星空体育官网安踏 FILA：从收购到挑战的发展历程2009 年，安踏集团以 4.6 亿元人民币收购了意大利运动时尚品牌 FILA 在大中华区的商标使用权和经营权。彼时的 FILA 在中国市场表现低迷，仅有 50 家门店且处于亏损状态。这笔收购在当时并不被看好，但安踏集团看到了 FILA 品牌在运动时尚领域的潜力。
姚伟雄于 2010 年加入安踏集团，出任 FILA 大中华区负责人。他为 FILA 重新定位为“高端运动时尚”，避开与耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的直接竞争。这一战略调整迅速见效，FILA 在 2014 年实现扭亏为盈，并进入高速增长期。
• 营收增长：2018 年 FILA 营收突破 100 亿元，2021 年达到 218 亿元，2023 年实现 251 亿元营收，占安踏集团总营收的一半以上。
• 事件：安踏集团以 4.6 亿元人民币收购了意大利运动时尚品牌 FILA 在大中华区的商标使用权和经营权。
• 背景：当时 FILA 在中国市场表现低迷，仅有 50 家门店且处于亏损状态。这笔收购在当时并不被看好，但安踏集团看到了 FILA 品牌在运动时尚领域的潜力。
• 战略调整：姚伟雄为 FILA 重新定位为“高端运动时尚”，避开与耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的直接竞争。
姚伟雄为 FILA 确立了“高端运动时尚”的定位，这一策略帮助 FILA 在竞争激烈的运动市场中脱颖而出。通过聚焦一二线城市中高端商圈，FILA 成功吸引了中产阶级消费者。
FILA 采取直营为主的经营模式，虽然初期投入成本较高，但这种模式能够更好地把控品牌形象和服务质量。直营模式也为 FILA 的快速扩张奠定了基础。
• 2024 年：FILA 全年零售金额同比仅录得中单位数增长（4%-6%），远低于年初预期的 10%-15%。
近年来，运动时尚赛道竞争日益激烈。On 昂跑、Lululemon 等国际品牌纷纷涌入中国市场，同时安踏旗下其他品牌如迪桑特也定位为时尚运动品牌星空体育，进一步加剧了市场竞争。
FILA 的高端定位使其在一二线城市中高端市场占据优势，但也限制了其在三四线城市的扩张空间。与此同时，消费者对运动户外品牌的偏好逐渐转向功能性更强的产品。
除了 FILA，安踏集团旗下还包括迪桑特、可隆等品牌。2024 年，这些品牌的零售金额同比增长 40%-45%，远超集团整体增长水平。
安踏主品牌在 2024 年实现了高单位数增长，显示出其在专业运动市场的竞争力。丁世忠在 2024 年度总结会上强调，“好商品”是推动行业进步的关键。
江艳拥有丰富的市场营销经验，曾在李奥贝纳广告公司和天猫担任重要职务。她的加入标志着 FILA 将更加注重品牌营销和消费者运营。
未来，FILA 需要在保持高端定位的同时，进一步提升品牌忠诚度和用户体验。江艳的任务是带领 FILA 在存量市场中挖掘增量价值。
部分分析师认为，FILA 的品牌价值和市场地位已经非常稳固。只要能够适应消费者需求的变化，FILA 仍然有望保持稳定增长。
也有观点认为，FILA 的增长放缓反映了整个运动时尚行业的天花板效应。在竞争日益激烈的环境下，FILA 需要找到新的增长点才能维持其“现金牛”地位。
近年来，中国运动品牌经历了从“价格战”到“品牌战”的转变。FILA 的成功证明了差异化定位的重要性，但其增速放缓也反映出中国运动品牌面临的共同挑战。
对于安踏集团而言，FILA 的成功经验为其提供了宝贵的经验。但要想再造“现金牛”，安踏需要在多元化布局中找到新的增长点。