星空体育·STAR SPORTS民生策略：主要航司运营数据向好化妆品零售额同比增速改善10月社零实现4.54万亿元，同比+4.8%，高于wind一致预期的+3.9%，增速较9月+1.6个百分点。对比服务、商品消费来看，1-10月服务消费累计同比增速+6.5%，增速较社零累计同比的+3.5%高出3.0个百分点，两者差值较9月的3.4个百分点继续收敛。服务、商品消费增速差的收敛一方面受服务消费低基数效应的减弱影响，另一方面商品消费在以旧换新政策推进星空体育官方网站、“双11”大促提前的带动下10月回暖较多。
结构上，①乡村市场韧性较强，地产销售改善下，10月受地产财富效应影响更大的城镇居民消费呈现出更强的弹性。10月乡村、城镇社零同比增速分别+4.9%、+4.7%，增速分别较9月+1.0个百分点、+1.6个百分点。10月地产成交回升较多，30个重点城市成交面积环比+44%，同比+0%。地产销售的改善下，受地产财富效应影响更大的城镇居民消费回暖更为明显。②线上消费渗透率继续提升。“双11”战线的拉长叠加以旧换新政策联动补贴下，1-10月实物商品网上零售额同比+8.3%，增速快于社会消费品零售总额3.5个百分点；占社会消费品零售总额的比重为25.9%，较1-9月继续提高0.2个百分点。
“双11”大促活动的提前对10月社零整体的影响或较小，对化妆品、体育&娱乐用品等细分行业消费的拉动较大。回顾2019-2023年社零整体，以及16个细分行业的月度零售额表现，其中，社零整体的月度零售额的年内高点通常在12月，“双11”大促对社零整体需求的释放有限。细分行业上，年内月度零售额高点在11月的主要包括6个：化妆品、家用电器、体育&娱乐用品、文化办公用品、通讯器材和日用品。以上行业的消费需求可能在“双11”大促中兑现度更高，受“双11”活动节奏的影响更大。今年大促活动的开启提前至10月中上旬，带动化妆品、家用电器、体育&娱乐用品、文化办公用品、通讯器材和日用品在10月的零售额同比增速分别达+40.1%、+39.2%、+26.7%、+18.0%、+14.4%、+8.5%，增速在细分行业中表现靠前，且显著优于社零整体当月同比的+4.8%。以上行业10月的亮眼表现部分包含了对“双11”消费需求的提前兑现，后续改善的持续性仍待观测。